傳媒選擇走集團化道路已經成為我國媒介產業化發展的必然趨勢。傳媒集團力求通過有效整合各單位媒體資源實現集團對媒介資源的壟斷性優勢，進而發展到對廣告刊播時段價格的壟斷。早在2001年4月19日，上海文化廣播影視集團正式掛牌，原先分散在各個電視臺的廣告經營權被收回集團統一經營。事隔幾天，上海一些大廣告公司的擔憂終于得到了證實，他們被上海文廣告知，所有的廣告價格由原先最多達到35%的回扣一律降為25%。廣告公司不得不匆忙改寫商業計劃。從表面上看，媒介環境的變化似乎阻礙了本土廣告公司的發展。不過，筆者認為事實并非如此，媒介集團化反而成為本土廣告公司的健康發展的契機。
一、 向國際4A廣告公司邁進
廣告公司與傳媒機構利益關系的解除將幫助本土廣告公司放棄傳統的畸形的運作模式，轉而朝先進的國際4A廣告公司運作模式發展。
首先，在本土廣告公司傳統的運作模式中，發展與媒介的關系以及通由此種利益關系獲得最大限度的回扣成為了廣告公司的生存之道。對于一家希望持續發展的本土廣告公司來說，這種畸形的運作模式無法令其長久地立足于業內。原有利益關系的解體迫使本土廣告公司不得不重新選擇生存之道，轉向廣告公司的核心業務——策劃與創意。國際4A廣告公司的成功之道也證明增強廣告公司的策劃與創意實力才是廣告公司良性發展的根本。沒有萬寶路香煙的“西部牛仔”品牌形象廣告，沒有大眾汽車的“甲殼蟲”篇，就沒有李奧貝納廣告公司今天的赫赫聲譽。而勞斯萊斯汽車廣告，改變一個國家形象的波多黎各廣告，帶眼罩的模特表演的哈撒韋襯衫，羅斯�？偨y夫人表演的好運道人造奶油廣告等等驚世駭俗的巨作，使大衛·奧格威成為萬人景仰的廣告巨人，也使奧美廣告公司成為廣告界的巨星。
對媒介環境依賴程度的下降、對策劃創意環節的重視是本土廣告公司長足發展的基點，同時也為本土廣告公司向國際4A廣告公司的邁進搭起橋梁。學習國際著名廣告公司操作工具、運作流程不再是一句空洞的口號。
其次，傳媒集團對媒介資源的壟斷變相地提高了廣告的制作成本，使得廣告公司不得不精打細算，提高廣告投放的效率，同時開始對市場調研的精確性給予高度重視。這是催化本土廣告公司科學化運作的強心針。本土廣告公司以往盲目地將廣告投放在收視率最高（發行量最大）的媒體的做法顯然已經過時。確認目標消費群、研究目標消費群的媒介使用習慣才能確保每一支廣告都能有的放矢。在此，廣告公司的媒體購買行為不再如同集市中小販的販賣行為，而成為在廣告活動戰略指導下的一次經過媒介策劃人員深思熟慮后的招兵買馬。
同時，由于廣告制作成本的變相抬高，本土廣告公司開始找尋其他通路彌補單一廣告的不足。這種思路打破了傳統的廣告公司只能做廣告的思維限制，拓展了本土廣告公司的業務范圍。目前，本土廣告界雖然已有不少廣告公司意識到廣告與其他營銷要素組合的重要，但是其業務重點仍然是廣告。媒介環境的變化為廣告公司關注其他營銷手段創造了條件，由此發展的新型本土廣告公司將為廣告、促銷、事件行銷、直效行銷以及公共關系的橫向溝通提供平臺。從POP站點銷售、到事件公關行銷以及一支滿意的CF最終投放到市場，本土廣告公司將為廣告客戶提供更為完善的服務。
本土廣告業多元化發展的走向很好地印證了國際環境中傳統廣告公司朝整合營銷傳播機構轉型的發展趨勢。作為提升商品銷售量的手段之一，廣告從來都是與直效行銷、公共關系、促銷等營銷手段密不可分。整合行銷傳播理論的提出早已為國際著名廣告公司提供了解決廣告局限性的良方，開闊了他們的視野，有利于國際著名廣告公司的自我飛躍。目前，電通提出“TOTAL COMMUNICATIONS”（全方位信息交流）服務、美國威雅廣告公司推出“全蛋經營”概念，奧美廣告公司也推出了“行銷合奏”概念。
二、 實現分眾傳播
媒介環境的變化還表現在傳媒集團下各單位媒體的專業分工。媒體專業化是在集團現有媒體資源的條件下，以集團下屬各個媒體為單位重新進行定位劃分。媒體專業定位建立在全面而深入的市場調查的基礎之上。通過調查，把握受眾的構成、分布的特點，針對不同的受眾群體重新定位媒體。經過定位后的各單位媒體將實現內容與風格上的差異化，從而吸引特定的受眾群體。
隨著消費市場逐步由大眾市場向小眾市場轉化，目標消費群體將日益細分。分眾時代即將來臨之際，目標營銷的理念對本土廣告公司的發展提出了分眾傳播的要求。傳統的大眾媒體只能完成對一般受眾的“掃射”，無法有效實現對目標受眾的“點射”。因此，傳媒集團媒體專業化的實現、特定受眾群體的形成，將為廣告公司的媒體企劃人員在購買媒體時繪制出一張媒體市場與受眾市場的關系表，有助于有效實現分眾廣告傳播。
三、 選擇走集團化道路
目前，我國傳媒業與本土廣告業共同遭遇到跨國資本的入侵。隨著傳媒業的先行改革，媒介集團化方式的導入，我國長期存在的“強媒體，弱公司”的格局將會逐步改變。為了占有廣告市場的最大份額，本土廣告公司將采用傳媒集團的策略，組建廣告聯合體，對廣告資源進行有效整合，實現規模經營，憑借資金實力壟斷廣告客戶資源，控制廣告傳媒。
西方廣告業“航空母艦”紛紛露出水面為我國廣告業組建廣告聯合體提供了實踐經驗。目前，世界前六大廣告集團分別是Omnicom, WPP, IPG, Publicis, Dentsu, Havas。除日本電通外，單這五家就占全球廣告市場76.2%，可見其實力之強。這些國際廣告集團都具有以下特點：1）資本的高度集中。通過資本化的運作，使資本越聚越大，集中資本去收購有實力的廣告公司，最終使資本的利益最大化。2）資源的高度集中。通過收購有實力的廣告公司，使廣告資源集中，并整合廣告資源使之優化，最終形成廣告資源的優化組合。
針對目前我國廣告行業的具體特點，本土廣告公司各有專長，有的具有媒體優勢，有的具備客戶資源優勢，有的具備地區優勢，卻普遍缺乏廣告運作全程的核心技術和核心產品的支撐。將具有優勢的廣告公司構建成廣告聯合體則可以形成一個個廣告運作的價值鏈，集眾家之長，克敵之短，增強與跨國廣告公司抗衡的力量。廣告聯合體的組建確保了雄厚資金、優秀人才以及先進技術的大匯流，有助于提升本土廣告業的核心競爭力。目前，中國的廣告業已經開始出現集團化的萌芽，一些廣告公司已經有了集團的雛形，還有一些公司正在逐步向集團化邁進。
四、小結
改革開放至今，中國廣告業的發展歷經20多年卻仍處于現代廣告發展的初級階段，無法與國際廣告公司抗衡。國內廣告客戶源實力不濟是導致本土廣告業供養不足、廣告公司資金、人才、技術難以到位的主要原因，市場資源的不理想也成為了本土廣告公司進行改革的制約因素。傳媒集團化運作改變了本土廣告業的生存環境，一定程度上為本土廣告公司改進現有運作流程、實現對廣告資源的科學化管理提供了溫床。
武漢大學新聞傳播學院2003級研究生 鄧敏 430072